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Les enseignes internationales en quête d’expansion

Paris : the place to be

 

Selon une étude menée par Cbre, conseil international en immobilier de commerce, et publiée en mai dernier, Paris a été la ville la plus attractive pour les enseignes internationale sur 2013-2014 avec pas moins de 50 nouveaux arrivants. Les quartiers «prime» de la capitale, continuent de faire rêver le monde et plus particulièrement les enseignes haut de gamme et de luxe qui voient en Paris une vitrine incontournable.

 

Par Chris Igwe, directeur du département retail de Cbre

Les enseignes internationales, voire mondiales, sont de plus en plus difficiles et exigeantes dans leur choix d’implantation.

 

Le monde des enseignes a beaucoup évolué. Il y a moins de 10 à 15 ans, la stratégie était assez simple – définir une région, un pays, ou une ville et commencer le développement en succursale. Pour une enseigne américaine par exemple, l’idée était de s’implanter d’abord au Royaume-Uni, Londres pour être précis, et d’étudier ensuite d’autres marchés européens avec une préférence pour la capitale, dans un premier temps, et ensuite approfondir les implantations dans ce même pays, avant d’imaginer s’aventurer ailleurs.

Quel changement en si peu de temps!

 

Aujourd’hui une enseigne étudie plusieurs pays à la fois, et surtout elle est prête à ouvrir des magasins dans plusieurs pays et villes de manière simultanée.

 

La conséquence de cette nouvelle approche?

Premièrement, les enseignes ont des critères de développement bien précis. D’un point de vue physique il leur faut les meilleurs sites, numéro un ou prime en centre-ville, les meilleurs centres commerciaux, une excellente visibilité ou liné-aire de façade, une bonne ventilation par étage des mètres carrés, peu ou pas de poteaux, etc.

 

Deuxièmement, les enseignes ne sont pas prêtes à surpayer sauf dans des cas exceptionnels, et encore. En plus le package financier global est regardé de très près. Il faut imaginer des allègements de valeurs – droit d’entrée et loyer, participation aux travaux – sans parler de la suppression d’un certain nombre de clauses que les bailleurs ont l’habitude d’intégrer dans leurs baux classiques.

 

Troisièmement, les enseignes ont compris que les meilleurs emplacements avec un bon flux sont par conséquent la certitude d’un consommateur captif, mais ces derniers ne sont pas toujours disponibles au moment propice. Elles regardent donc plusieurs pays à la fois.

L’effet secondaire, mais néanmoins important de cette approche, est que les enseignes ont très peu de patience. Les directeurs et responsables immobiliers parcourent plusieurs pays à la fois.  Leur temps est compté et il faut donc avoir toutes les informations sur un dossier pour ne pas perdre de temps. Il faut que les meilleures offres de la part du bailleur et/ou l’enseigne cédante soit le plus juste possible.

 

Parmi les pays les plus convoités en 2013-2014, la France a été élue pays le plus attractif. Dans une étude de Cbre «How Global is the Business of Retail», Paris a vu ouvrir ses portes à 50 nouveaux arrivants, dont 10 nouvelles marques haut-de-gamme et luxe. Par contre, les enseignes ont également ouvert leur premier magasin dans 9 autres villes françaises ce qui confirme que le pays entier est attractif et non pas uniquement Paris.

 

La question clé : quelle attractivité possède la France quand on voit le contexte économique difficile du pays, une consommation faible et une fréquentation en baisse?

 

Malgré ces constats, les éléments les plus importants sont :

- La propriété commerciale qui donne une sécurité pour l’enseigne, malgré les problématiques de compréhension du fonctionnement et l’utilité du droit au bail.

- Un marché sécurisé et moins soumis aux aléas de la conjoncture internationale.

- Un chiffre d’affaires équivalent et souvent mieux que les pays les plus performants des enseignes.

 

En revanche, les enseignes internationales ont du mal à comprendre la complexité du marché – le nombre d’interlocuteurs, les délais longs, les discours et échanges peu transparents, les négociations longues et compliquées, sans parler des autorisations administratives et règlementations longues et peu claires à intégrer.

 

Partant du fait que généralement les résultats du chiffre d’affaires en France sont souvent au rendez-vous, le parcours pour y arriver est vite oublié et l’enseigne est contente d’essayer de trouver d’autres emplacements. 

 

Il faut tout de même être prudent car toute marque et toute enseigne n’acceptera pas de payer un prix fort sans avoir la certitude (selon ses propres critères) d’avoir un magasin rentable. Ayant des formats divers, d’un corner à un flagship, en centre-ville ou centre commercial, l’enseigne a besoin de s’assurer qu’elle aura le meilleur retour possible sur son investissement.

Le monde entier leur tend les bras et elles ont l'embarras du choix, autant leur offir le meilleur accueil possible pour continuer le développement en France.